In vielen Unternehmen hält die Steuerung der eigenen Kommunikation nicht Schritt mit der gesellschaftlichen Entwicklung. Dabei ist sie angesichts unruhiger Märkte, der digitalen Transformation sowie der damit verbundenen Veränderungsprozesse stärker denn je gefordert.

Wege zur erfolgreichen Kommunikationssteuerung zeigen die Recherchen und Gespräche mit Unternehmensvertretern des Mainzer Professors für BWL und Unternehmenskommunikation am Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Mainz Lothar Rolke und des Frankfurter Unternehmensberaters für Kommunikation Jan Sass. Die Ergebnisse ihrer Nachforschungen erscheinen in diesen Tagen in dem Herausgeberwerk „Kommunikationssteuerung. Wie Unternehmenskommunikation in der digitalen Gesellschaft ihre Ziele erreicht“, an dem 27 Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft mitgewirkt haben.

Daten und Dialog wertvoller als Geld

„Für Unternehmen in der digitalen Gesellschaft sind Daten und Dialoge wichtiger als Geldanreize, um Kommunikation nachhaltig erfolgreich zu steuern.“ Die kommunikativen Fähigkeiten der Organisation müssten daher auf der strategischen wie auf der personalen Ebene so weiterentwickelt werden, dass sie als zentraler Erfolgstreiber überall eingeplant und entsprechend gemanagt werden, erklären die Herausgeber den Fokus ihres Buchprojektes. So zeige das Beispiel der Deutschen Post DHL, wie durch die gesellschaftlichen und medialen Veränderungen Unternehmen immer stärker unter Rechtfertigungsdruck geraten, wodurch ihr Image und Ansehen erheblichen Gefährdungen ausgesetzt seien. Das Bonner Logistik-Unternehmen habe darauf mit einem weltweiten Reputationsmanagement reagiert. Wie Unternehmenskommunikation erfolgreich zum Business Partner für Vorstände wird, lasse sich am Beispiel von SAP studieren. Von Seiten der ING-DiBa etwa werde betont, dass Unternehmen den Umgang mit der „Sprache der digitalen Gesellschaft“ lernen und darauf ihr Themenmanagement abstimmen müssten. Und in einem Beitrag der Deutschen Telekom werde die stärkere Verbindung der Innen- und Außerperspektive als Erfolgsfaktor für die Kommunikation hervorgehoben.

Kommunikations- und Managementkompetenz

Rolke und Sass verstehen unter Kommunikationsteuerung den zielorientierten und revolvierenden Managementprozess, der einen fortlaufenden Dialog und die kontinuierliche Auswertung von Daten ebenso erfordere wie die persönliche Kommunikations- und Managementkompetenz der Verantwortlichen. Dabei korrespondiere die Zielplanung mit dem Wirkungsmanagement: also der Ergebniserfassung, den Interventionen und den Nachsteuerungen, wenn sich bei den Zwischenergebnissen größere Abweichungen zeigten. Gemeinsam leiten sie seit vielen Jahren den Arbeitskreis der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) „Kommunikationsteuerung und Wertschöpfung“.

Ihr Buch erscheint Ende September im Berliner Verlag DE GRUYTER OLDENBOURG.

25. September 2016